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Praxismanagement

Werbung

Was ist in der Praxis erlaubt?

Uwe Zoske

15.5.2023

Bis 2000 sah das Berufsrecht ein Werbeverbot für Ärzte vor. Das Bundesverfassungsgericht hat schließlich den Stellenwert der Berufsausübungsfreiheit betont und damit den Weg für Werbung geöffnet. Seit 2002 gilt die aktuelle Fassung des § 27 der Berufsordnung, die Werbung zum Zweck der sachlichen Information erlaubt.

Neben der Berufsordnung sind weitere Vorschriften im Heilmittelwerbegesetz (HWG) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Werbung ist nur untersagt, wenn sie berufswidrig ist. Grundsätzlich ist also alles erlaubt, sofern man sich an die Regeln hält.

Von innen nach außen

Bevor Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie werben möchten, sollten Sie sich damit beschäftigen, was Sie nach außen tragen wollen. Was ist die Kernaussage Ihrer Praxis? Warum sollen die Patienten zu Ihnen kommen? Wie sieht Ihre Praxisphilosophie aus? Steht sie nur auf dem Papier oder wird sie von Ihrem Team mitgetragen und gelebt? Die Kernaussage der PR: „Tue Gutes und rede darüber!“ ist das Kernelement der Kommunikation mit den Patienten. Das, was Sie in Ihrer Werbeaussage versprechen, müssen Sie einhalten. Tun Sie das nicht, haben Sie in vielen Fällen Ihre neuen Patienten zwei Mal gesehen, zum ersten und zum letzten Mal. Erschwerend kommt in diesem Falle noch hinzu, dass diese Patienten ihre Erfahrungen weitergeben. Nach dem Motto „Bad news are good news“.

Budget formulieren

Sie sollten sich erstmal Gedanken über Ihr zur Verfügung stehendes Budget machen. Als Faustformel kann dienen, den Betrag pro Jahr auf 3–7 % des Umsatzes festzulegen. In der Regel ist das investierte Kapital anfangs höher und relativiert sich mit der Zunahme des Werbeerfolgs. Dieser Betrag beinhaltet nicht die Erarbeitung einer Website, die als separater Kostenfaktor gesehen werden sollte.

Aufstellung eines Mediaplans

Wichtig ist nun, sich Gedanken darüber zu machen, was die Kernaussage Ihrer Werbebotschaft ist, und welche Patienten Sie damit ansprechen möchten. Daraus ergibt sich das Medium oder die Medien, die es zu bespielen gilt. Um die richtigen Medien zu finden, um Ihr Werbebudget zielführend einzusetzen, ist die Auseinandersetzung mit den Mediadaten (Zielgruppe, Reichweite, Kosten) entscheidend. Es gilt die Grundregel: Nachhaltigkeit vor Aktionismus.

Website

Kernelement der Kommunikation ist die Website. Patienten wird Ihre Praxis empfohlen oder sie holen sich ihre Informationen aus den Empfehlungsportalen und besuchen dann Ihre Website. Daher sollten Sie auf einen professionellen und aktuellen Auftritt achten. Nichts wird schneller wieder weggeklickt als eine uninteressante, überfüllte, schwer lesbare oder veraltete Seite. Sie zeigt dem Patienten Ihr Interesse daran, ihn gut informieren oder einfach nur präsent sein zu wollen. Ein ganz entscheidender Unterschied. Achten Sie hierbei unbedingt auf die Einhaltung des IT-Rechts und des Datenschutzes, um mögliche Abmahnungen zu vermeiden. Im Zweifel sollten Sie sich professionellen Rat einholen.

SEO und SEA

Gerade in großen Städten ist die Platzierung bei Google ein Verdrängungswettbewerb, um neue Patienten anzusprechen. Um bei Google auf der ersten Seite weit oben zu stehen, bedarf es einer laufenden Suchmaschinenoptimierung (SEO) und evtl. eines Suchmaschinen-Advertising (SEA) wie „google adwords“. Da Google ständige Veränderungen im Algorithmus vornimmt, ist eine laufende SEO zu empfehlen. Hier stehen die organischen Inhalte der Seite, die Keywords, im Mittelpunkt. Sie sind mitentscheidend für eine gute Platzierung. Im Rahmen Ihres Gesamtbudgets sollte dann auch ein Investitions­volumen für adwords formuliert werden. Bei Praxen außerhalb von Ballungsräumen können je nach Zielsetzung SEA-Maßnahmen reduziert werden.

Social Media

Das Bespielen der sozialen Medien betrachten wir als ein wichtiges Kommunikationselement. Während Instagram für die jüngeren Patienten interessant ist, hat Facebook bei den etwas älteren Patienten weiterhin große Präsenz. Hier lassen sich medizinische Themen darstellen, sehr viel zielführender sind aber Alltagssituationen aus der Praxis, die sympathisch und mit einem Lächeln auf den Lippen vorgestellt werden. Sie können Ihrer Kreativität hier freien Lauf lassen – sie sollte sich allerdings im Tenor der Praxisphilosophie darstellen.

Print

Auch im Printbereich kann es interessante Publikationen geben, die eine Leserschaft ansprechen, die Sie als Patientenzielgruppe formuliert haben. Da Print in der Regel auch mit relativ hohen Kosten verbunden ist, gilt es, interessante Konzepte zu entwickeln. Kleine, aber intelligente Anzeigen, die in regelmäßigen Abständen erscheinen, evtl. auch zu medizinischen Schwerpunktthemen, können zu einer entsprechenden Aufmerksamkeit führen. Es kann durchaus möglich sein, dass mit der Redaktion interessante medizinische Themen aufbereitet werden, die zur Profilierung der Praxis beitragen. Nicht selten können mit der Anzeigenabteilung Kommunikationspakete geschnürt werden, die einen hohen Werbeerfolg versprechen.

Radio und TV

Grundsätzlich sind auch Radio- und TV-Spots möglich, wie auch redaktionelle Berichterstattungen. Allerdings steht dem das meist fehlende Budget in Verbindung mit größeren Streuverlusten (bezahlte Ansprache von Patienten, die nicht zur Zielgruppe gehören) entgegen. Für große medizinische Einheiten können diese Medien aber durchaus infrage kommen.

Fazit

Erlaubt sind alle Werbeaussagen, die sachlich angemessen, nicht anpreisend, marktschreierisch, vergleichend und irreführend sind. Im Zweifelsfall sollte juristischer Beistand angefragt werden. Kompetenz in Verbindung mit Sympathie und einem herzlichen Willkommen sind die Grundlage zielführender Werbeaussagen.

Der Autor

Uwe Zoske
Risikomanagement und Marketingberatung
med3
55130 Mainz

zoske@med3.net

Bildnachweis: privat

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